La ventaja competitiva proviene de la capacidad de la empresa de realizar las actividades requeridas a un costo menor que el de sus competidores, o realizar algunos actividades en forma única lo cual crea valor de compra y por lo tanto, permite a las empresas controlar el sobre precio.
La cadena de valor identifica cinco actividades primarias y cuatro actividades de soporte.
Las cinco actividades primarias son la lógica secuencial, los procesos de producción y comercialización.
Las actividades primarias constituyen las funciones verticales principales de la empresa:
• La logística de entrada es la actividad de recepción de mercaderías y servicios de los proveedores para incorporarlas a la actividad operativa.
• Las operaciones forman el proceso de fabricación del producto o prestación del servicio. La producción se podrá subdividir en varias etapas, como por ejemplo la transformación de materias primas a productos semielaborados y luego la etapa de convertir esos productos intermedios en un producto terminado. En cualquier etapa se podrá decidir si fabricar o comprar.
• La logística de salida incluye el cumplimiento de la orden, esto es, el almacenamiento de las mercaderías terminadas y la distribución de los productos (bienes o servicios) hasta llegar al cliente. A menudo se terceriza esta tarea.
• El marketing y ventas incluyen el precio, el empaquetado y la publicidad, así como también la investigación de mercado.
• El servicio se refiere, principalmente, al servicio de postventa.
Las actividades de soporte son horizontales, es decir, que contribuyen con las distintas actividades primarias. Por ejemplo, el departamento de recursos humanos tratará con el personal que ocupa todas las funciones. La cadena de valor tiene cuatro actividades de soporte:
• La infraestructura de la empresa incluye actividades tales como contabilidad, planeamiento y control, así como también la administración general.
• El manejo de los recursos humanos abarca el reclutamiento, entrenamiento, relaciones laborales y salarios.
• El desarrollo de la tecnología incluye el desarrollo de los nuevos productos, así como también el mejoramiento de productos ya existentes. En algunas empresas la investigación y desarrollo son actividades primarias, por ejemplo ene la industria farmacéutica.
• El abastecimiento incluye la compra de materias primas o mercaderías semielaboradas, así como también vehículos, oficinas y electricidad. Nuevamente debido a su impacto en el costo de los insumos, esta actividad puede ser considerada primaria.
El uso principal que se le da al análisis del modelo de la cadena de valor es el de identificar algunas discrepancias de las estrategias entre los diferentes elementos de la cadena de valor. Si una organización se enfrenta a la competencia en una estrategia en base al bajo costo, entonces cada eslabón de la cadena de valor deberá apuntar al bajo costo.
Un aspecto importante de la cadena de valor la constituye la vinculación entre los elementos que la componen. Por ejemplo, si se debe mantener un stock de seguridad a fin de responder rápidamente a los cambiantes gustos de los consumidores, la empresa deberá moverse hacia un proceso de fabricación justo a tiempo, invertir en logística y prestar atención especial a las compras.
El modelo de la cadena de valor es de gran utilidad para identificar las actividades que agregan valor en contraposición con aquellas que no generan valor o, incluso, restan valor al producto. Por ejemplo, la logística es una actividad que puede ser tercerizada; algunos comerciantes mayoristas han decidido que sean otras empresas, especializadas en logística, las que transporten las mercancías a los locales con mayor eficiencia. Puede utilizarse la cadena de valor para examinar se un producto debe ser fabricado o comprado. En una unidad estratégica la fortaleza puede estar en la comercialización y no en la producción.
El modelo de cadena de valor propuesto por Michael Porter tiene sus limitaciones y no debe ser utilizada de manera obcecada. Su negocio puede tener una cadena de valor diferente. Por ejemplo, una organización comercial podrá sólo comprar y vender y nunca manipular físicamente las mercaderías. Este modelo aporta un marco para el análisis que pueda adaptarse a cualquier negocio en particular.
Charles Hofer y Dan Schendel propusieron una cadena de valor diferente, el mismo que incorpora la dimensión del valor agregado. Este modelo explica cual es el valor agregado de cada elemento de la cadena de valor. El modelo original se dirige a una empresa tradicional de fabricación. Nuevamente, las diferentes etapas pueden adaptarse para satisfacer las necesidades de su negocio. La altura de cada función (I&D, compras, logística de entrada, etc.) indica la proporción del valor total agregado.
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